Pirjo Koskelaisen lapsuudessa äiti ompeli jakkupukuja Chanelin kaavoilla, tarvittaessa koko suvun ja kylän väelle. Tytär leikki ompelupöydän alla kankaiden ja lankojen keskellä. Piirtämistä ja maalaamista rakastanut veli ryhtyi sittemmin nukketeatteritaiteilijaksi. Pirjo otti mallia äidistä: hän neuloi omat säärystimensä, kirjaili niihin nimensä ja lisäsi koristenauhaa isänsä vanhoihin paitoihin.

Intohimosta uniikin pukeutumisen suomaan itseilmaisun vapauteen syntyi alkusysäys huolettoman romanttiselle tyylille, josta tunnetaan myös Koskelaisen liike Annanstyle Porvoossa. Piskuinen, haaleanhaikeita sävyjä pursuava myymälä on tribuutti ruotsalaiselle kuvataiteilija, keraamikko, vaatesuunnittelija Ewa Iwallalle, jonka omakuva katselee seinältä leninkien akvarellikuosien yltä.

Suunnittelijansa nimeä mukaileva Ewa i Walla on yrityksensä kolme vuotta sitten perustaneen Koskelaisen päätuotemerkki. Putiikinpitäjä sanoo olevansa ”vähän taiteilija itsekin”; kiharat kuvauksia varten syntyvät sadesään kosteudesta, ja pyöräillessä töihin helmoja saa usein varoa. Veneilijänä Koskelainen on niin ikään uskollinen tyylilleen: avojalat ja röyhelöhelmat kuuluvat asiaan. Jos on tavannut hänet kukkaseppele päässä Ostosten Yön kuohuviinilasi kädessä, mielikuva ei hevillä poistu: Koskelainen on yhtä hersyvän herkkä arkenakin liikehuoneistonsa ikuisessa kesässä.

Yöttömiä öitä on myös pohjoisessa, josta porvoolaisen puolison kanssa polkunsa jakava Koskelainen on kotoisin. Hän sanoo oululaisen palvelukulttuurin olevan sitkeässä istuvaa perimää, joka ei kaikkoa kaukana kotoakaan: pohjoiseen vieraita on vanhastaan saatu harvakseltaan.

”Oulussa vieraita ei pelätä eikä heitä oteta vastaan varautuneena”, Koskelainen selittää. ”Vieraisiiin liittyy positiivinen uteliaisuus: halu jutella, kysellä ja selvittää, mistä he ovat tulossa.” 

Pohjoisen juurista huolimatta Koskelainen sanoo poispääsyn kaipuun olleen läsnä nuoresta pitäen. Avarampi maailma löytyi 24-vuotiaana Smoolannista.

”Ruotsia pitemmälle en sitten koskaan päässytkään.” 

Nykyisin länsinaapurin kulttuuri on osa Koskelaisen työtä saman pukeutumisesteettisen eron myötä, jonka hän pani merkille jo parikymppisenä. Koskelainen pukee Suomi-kansaa ruotsalaisluomuksiin ja opettaa samalla suhtautumaan vaatetukseen toisin kuin täällä on totuttu. 

”Ewa i Walla on runsas, boheemi, vähän talonpoikainen ja mahdollistaa erilaisia, erikoisiakin yhdistelmiä. Mutta se sopii hyvin myös kansallisunivormuumme farkkuihin tuomaan persoonallisuutta esiin. Ewan vaatteet muistuttavat, että pukeutuminen on arjen taidetta.”

Iwallan suunnittelemissa vaatteissa on samaa kadonneen maailman haurasta värähtelyä kuin haalistuneissa negatiiveissa tai ajan puhkomissa, epätäsmällisissä muistoissa. Värisävyt ovat tuttuja mummolan vintiltä: sen kulmistaan rispaantuneista tapeteista, pitsiverhoista ja maljakkoihinsa kuivuneista kukista.

Myös Koskelainen rakastaa asioita, joihin liittyy viipyilevä tunnelma: kirjapinoja, kahviloita, second hand -liikkeitä ja klassista antiikkia. Koti 1940-luvun puutalossa on sisustettu aikaa kestävillä huonekaluilla ja sentimentaalisilla esineillä, jotka ovat kulkeneet mukana muutosta muuttoon. Hän lukee mielellään kaikilla osaamillaan vierailla kielillä: ruotsin lisäksi englanniksi, ranskaksi ja saksaksi.

”Kauneudentajuni pohjautuu vanhaan ja perittyyn, 1700- ja 1800-lukujen tunnelmaan. Haaveilin putiikista Porvoossa jo aikoinaan, kun kävelin täällä lastenvaunujen kanssa.”

Nykyisin Porvoo on Koskelaiselle yhtä kuin joki, meri, empirekaupunki ja vanhakaupunki. Vieraillessaan nuorena äitinä puolisonsa synnyinkaupungissa hän ei kuitenkaan vielä tiennyt, että joenvarren vanhasta lelukaupasta tulisi kerran vastaava kivijalkamyymälä, jollaisten persoonallista ilmettä hän oli ikänsä asiakkaana ihaillut. Ei, vaikka nuoruuden unelma kirjakahvilan ja käsityökaupan yhdistelmästä oli jo vaihtunut haaveeksi omasta vaateliikkeestä.

Porvoon nostalginen kauneus teki kuitenkin Koskelaiseen samanlaisen vaikutuksen kuin Iwallan brändilleen suunnittelemien vaatteiden utuinen romantiikka.

”Kun näin Ewan vaatteita ensi kertaa, tunsin, että joku lukee ajatuksiani. Kankaiden omintakeinen ryppyisyys ja pieteetti, jolla ne on ommeltu, pysäyttivät minut. Haukoin henkeä. Suunnittelussa yhdistyvät vahva puuvilla, pellava ja silkki yllättävillä tavoilla. Se on minun sielunmaisemani.”

Heti ensikosketuksesta Iwallan tuotantoon Koskelainen hankki itselleen vaaleanpunaisen, hihattoman mekon kerrostetulla helmalla. Se oli yksityiskokoelman alku. Pian vuorossa oli seuraava: syreeninvioletti silkkimekko, jonka Koskelainen vuosia myöhemmin puki tyttärensä häihin.

”Ewan vaatteet ovat minulle taideteoksia. Pidän niitä esillä, käytän vaihdellen, kierrätän tyttärille, annan heidän valita vaatekaapistani itselleen. Joka mallistosta minulla on jotakin. Vain yhden vaatteen olen myynyt pois. Se kaduttaa nyt. Nämä vaatteet ovat sellaisia, joihin haluaa palata. Eri tunnetiloille — myös surulle ja muille syvemmille mielentiloille — on omansa.”

Koskelaisella on kaksi Ewa i Walla -maailmaa: yksi kotona ja toinen töissä. Kodin maailma on keräilijän maailma. Työpaikalla eli omassa liikkeessään hän katselee mallistoja asiakkaan näkökulmasta. Joskus maailmat sekoittuvat toisiinsa, ja Koskelainen on joutunut myymään yltään. Nykyisin hän varoo pukemasta töihin sellaista, mitä ei ole enää saatavilla.

”Osa Ewa i Wallan viehätystä on se, että kokoelmat ovat rajatun kokoisia. Välillä on kyselty Saksasta ja Ranskasta asti, olisiko minulla jotakin haluttua mallia seitsemän vuoden takaa. Harvoin on. Sitäkin on kysytty, enkö voisi myydä Ewa i Wallaa second hand -tuotteena. Olen rakastanut käytettyä siitä saakka, kun kiertelin nuorena Oulun divareita, mutta mieluummin ohjaan asiakkaat kulman taakse. Tässä samassa korttelissa on hienoja käytettyjen tuotteiden myymälöitä, Bohemia ja Niin Mua. Niistä löytää toisinaan Ewaakin.”

Ulkopuolisen näkökulmasta kyselyt eivät ihmetytä. Koskelainen pukeutuu edustamaansa brändiin joka päivä, sekä töissä että vapaalla. Iwallan suunnittelemista vaatteista on puolentoista vuosikymmenen aikana tullut osa yrittäjän persoonaa, eikä hän siksi näytä brändin mannekiinilta, vaan nimenomaan keräilijältä, joka on tehnyt pukeutumishuoneestaan työpaikkansa.

”Kyllä täällä aika lailla samalta näyttää kuin oman vaatekaapin äärellä”, Koskelainen myöntää. ”Melkein nolottaa kertoa, montako rekillistä ja vaatekaapillista Ewaa on kotona.”

Vielä kolmen vuoden jälkeenkin yrittäjä elää liikehuoneistoaan kuin kotiaan. Koskelainen häärää kristallikruunujen alla niin luontevasti, että asiakaskin unohtaa, ettei buduaarimainen sovitustila sijaitse oman makuuhuoneen perällä.

”Hiljaisempina päivinä täällä otetaan aikaa vakioasiakkaitten kanssa ja kehitellään yhdistelmiä uusista ja heillä jo olevista vaatteista”, Koskelainen kuvailee. ”Yhdessä mietitään, että sinulla on viime talvelta se ihana tunika, sopisiko se tämän uuden malliston vihreän kanssa. Ne ovat parhaita hetkiä: kun voi juoda kahvia ja sovitella rauhassa. Olen kehittänyt liikkeen takaosan tilaksi, jossa voi fiilistellä kuin oman vaatekaapin äärellä; ehkä pitää taukoa ja tulla sitten takaisin.”

Uskon. Barokkisen rönsyävässä putiikissa myös aamiaishaastattelua tekevä kadottaa ajantajunsa, vähän kuin kutkuttavan piironginlaatikon äärellä. Voisarvetkin tarjoillaan hopeatarjottimelta.

Putiikkiaan silminnähden hellivä Koskelainen on tunnelmaihminen, ja siksi hänen liikkeessään viihdytään. Täällä ostaminen lähtee vaatteen äärellä koetusta ilosta, ja ilon paras jakaja on brändistä peittelemättömän innostunut yrittäjä.

Kiintymys on niin suurta, että Koskelaisen tyttären ollessa lukioikäinen tämän kaverit kyselivät, onko Koskelainen ”se Ewa i Walla.”

Nyt yrittäjä kutsuu itseään rohkeasti ”Porvoon Ewaksi.” Ja syystäkin: huippusuunnittelijoiden lisäksi tarvitaan niitä, jotka vievät tuotetta ja brändiä eteenpäin.

”Ewa suunnittelee juuri niin kuin itse suunnittelisin, jos osaisin.”

Koskelaiselle ei tuota vaikeuksia sanoa, ettei vaateliikettä olisi ilman Ewa i Wallan henkilökohtaista merkitystä hänelle. Seinälle kehystytetty Iwallan omakuva muistuttaa päivittäin suunnittelijan ihmeellisestä luovuuden valtakunnasta.

”Tämä varmasti kuulostaa liioitellulta, enkä tiedä, voiko tällaista painaa lehteen, mutta kun löysin Ewan, kaikki muu menetti merkityksensä. Se oli samanlainen rakastuminen kuin mieheni, lapseni, koirani.”

Ilman muuta se on painettava, sillä elämys näkyy kassakoneen kilkatuksessa: isänsä puolelta kauppiassuvussa kasvanut Koskelainen on supermyyjä. Jopa paikalliset vakioasiakkaat tuskittelevat, että liikkeestä harvoin pääsee ulos ilman ostoksia.

Koskelainen tietää itsekin taitavansa kaupan salat, mutta täsmentää silti: ”Olen henkeen ja vereen asiakaspalvelija. Jos asiakas haluaa tietyn tuotteen, olen valmis menemään pitkällekin saadakseni sen hänelle. Tai jos asiakkaalla on entuudestaan paljon Ewaa, olen aina valmis miettimään yhdessä, miten juuri hänen vaatekaappiaan voisi parhaiten täydentää. Olen ylpeä siitä, että kauttani Ewa i Walla on saanut paljon uusia asiakkaita. Putiikissa pystyy tarjoamaan kokemuksia, joita on mahdollista saada vain pienissä liikkeissä.”

Koskelainen ehti rakastaa ruotsalaisbrändiä niin pitkään ennen yrittäjäksi ryhtymistään, että on ennättänyt olla myös virkanainen yllään Ewa i Wallaa. Taidokkaasta yhdistelijästä on tullut monen asiakkaan pukeutumisneuvoja.

”Eniten nautin siitä, kun liikkeeseen kävelee ihminen, joka sanoo, että olen pukeutunut aina näin, olisi tyyli sitten farkut ja valkoinen t-paita tai toppatakki ja lenkkarit. Mielenkiinto on kuitenkin herännyt: saisinko itsestäni irti muutakin? Ewa i Wallassa parasta on, että vaatteiden kerrostamisessa vain mielikuvitus on rajana. Kaikkein hienoimmissa mekoissa voi mennä Linnan juhliinkin, jos vain pukee näyttävän alushameen alle.”

Haastattelupäivän ensimmäinen asiakas on juuri tällainen, vaikka etsinnässä ovatkin asusteet. Hän tutkii käsinvalmistettuja pääpantoja ja kertoo Koskelaiselle, että ne tuntuvat ”oudolta aikuiselle.” Hiuskoristeita ei ole tullut käytettyä sitten teini-iän. 

Yrittäjä hymyilee — mikäpä muu kuin suuri rusettipanta kutreillaan. Saamme asiakkaan kanssa kuulla monipolvisen selvityksen, kuinka asusteisiin on yhä tavallisempaa satsata, ja kuinka hiuskoristeita voi vaihdella päivittäin, ”toisin kuin vaikka silmälaseja.” Pienikokoiselle huomiotaherättävä pääpanta tuo lisäpituutta ja ihan kaikille kasvojenkohotuksen pienellä investoinnilla. Kun värin valitsee oikein, kasvoja voi valaista oman ihon sävyä kirkastavalla tavalla, Koskelainen opastaa samalla, kun mallailee laventelinväristä pantaa asiakkaan tummia hiuksia vasten.  

Ajattelen nuorta spoken word -runoilijaa Amanda Gormania presidentti Joe Bidenin ja varapresidentti Kamala Harrisin virkaanastujaistilaisuudessa lukemassa ylistettyä runoaan The Hill We Climb (2021). Koko maailman verkkokalvoille tallentui myös jättikokoinen pääpanta.  

En kuitenkaan sano mitään. Minua ei tarvita myyntiavuksi, sillä uudesta peilikuvastaan viehättynyt asiakas lupaa työstää asiaa ja palata. Koskelainen huikkaa olevansa paikalla ovessa ilmoitetun aukioloajan jälkeenkin.

Röyhelöt eivät ole vain pikkutyttöjuttu, Koskelainen toteaa ollessamme jälleen kahden.

Tyttömäisen ulkomuodon itse omaava yrittäjä on elänyt vaiheen, johon kuuluivat liituraita ja suorakaiteen muotoiset silmälasit. Musta ja nenällä keikkuvat Alain Miklit eivät enää aikoihin ole olleet hänen muotiaan eikä vakavastiotettavuus yhtä kuin jakkupuku.

”Nykyisin ajattelen, että musta vie voimaa. Tyylini ydin on iloinen ja valoisa pukeutuminen.” 

Ewa i Walla -brändin kohdalla ”röyhelöt” eli kerrostetut kankaat merkitsevät käsityötaitoa, ajattomuutta ja yksityiskohtia, Koskelainen jatkaa.

”Ewa itse on reilusti päälle kuusikymppinen. Hän on runsasmuotoinen, kookas, pitkä, boheemi nainen. Se todistaa, että näissä vaatteissa voi näyttää hyvältä minkä ikäisenä tai kokoisena tahansa.”

Ja tietenkin uskottavuutta menettämättä.

”Keraamikkona, kuvataiteilijana ja oman brändinsä suunnittelijana Ewa ei ole kuka tahansa, myöskään ammatillisesti. Hänellä on osaamista ja elämänkokemusta, ja silti hän käyttää näitä.” 

Vaikka taipuu Ewa i Walla perinteisiin bisnestilanteisiinkin, Koskelainen lisää.

”Se vähän mielenkiintoisempi paitapusero tuo uutta farkkujen ja villableiserin yhdistelmään. Persoonaa pystyy näin tuomaan enemmän esiin töissäkin.”

Kuulluksi tuleminen ei Koskelaiselle ole vaatetus- vaan uskalluskysymys, mutta häntä viehättää Iwallan suunnittelemien vaatteiden henkimä hyväksyntä laajemminkin. Jos kotelohame tuntuu armottomalta omalle vartalolle, Ewa i Wallan avantgardistisista leikkauksista voi löytää kohennusta kehosuhteeseen. Iwallan työt eivät mittaile kantajansa vartaloa; kiinnostavien rypytysten, laskostusten ja yksityiskohtien myötä keho muuttuu itseilmaisun pinnaksi ja yksilöllisyyden viestimisen väyläksi.

Silti Ewa i Wallaa ostetaan ennen muuta rentoutensa tähden, Koskelainen sanoo.

”Monilla ensimmäinen Ewa-vaate on Tine-hame. Se on hyvin tunnistettavaa Ewaa, ja tulee joka sesonkiin. Itsekin käytin sitä alkuun eniten.”

Puhkeavaa kukkaa muistuttava, tärkättynä erityisen dramaattinen Tine ei ole ainoa vaihtoehto hameiden hamuajalle. Malleissa löytyy moneen lähtöön.

”Runsaammille muodoille monet silkkimekoista tuovat veistoksellisuutta. Siron olemus taas korostuu väljässä pellavassa tai pukemalla hametta talonpoikaistyylisen mekon alle. Sen ylle voi vielä lisätä neuletta tai takkia.”

Muunneltavuus ja loputtomista vaihtoehtoista seuraava mielikuvituksellisuus on asia, joka Koskelaista inspiroi paitsi Ewa i Wallassa myös visuaalisissa asioissa yleensä. Kauneutta on hänelle se, mikä ihmetyttää, ihastuttaa ja tekee onnelliseksi. 

”Sanomani on, että niin on sallittua ajatella. Pukeutuminen voi olla hauskaa, eikä siinä tarvitse arastella. On ihanaa, kun Ostosten Yössä täällä on talo täynnä naisia. Sitten nauretaan, ehkä vedet silmissä, ja heitellään sovitusverhon takaa vaatteita.”

Tyyliä voi myös kehittää rohkeammaksi vähitellen, Koskelainen vinkkaa.

”Voi aloittaa yhdestä näyttävämmästä vaatekappaleesta ja tulla uuden kanssa sinuiksi kotona peilin edessä. Kun mekko yllään aluksi vain keittelee kahvia, muutaman päivän päästä on helpompi lähteä kadulle.”

Koskelainen suorastaan pulppuaa ideoita ja esimerkkejä, kun häntä pyytää kertomaan, millä kaikilla tavoin Ewa i Wallaa voi asustaa ja pukea. Oma vaatekaappi alkaa tuntua pitkälle seuraaviin sesonkeihin kantavalta aarreaitalta, joka on vain odottanut ruotsalaissuunnittelijan statement-vaatekappaletta sitomaan yhteen aiemmat hankinnat.   

”Neuletakki on erinomainen perusvaate Ewan suunnittelemien hameiden kanssa, mutta niin ovat myös farkkutakki ja lyhyt nahkatakki. Kengistä käyvät niin maiharit kuin korot, tai yhtä hyvin valkoiset tennarit ja varvassandaalit. Yksinkertaiset yläosat sopivat usein muhkeiden alaosien kanssa. Siksi myyn lisäksi pelkistettyjä brändejä, kuten By Basicsiä. Tuotteet ovat bambua, pellavaa ja konepestävää merinovillaa. Valikoimassa on yli 60 mallia ja yhtä paljon värejä. Parittamalla niitä Ewa i Wallaan saa täysin yksilöllisiä yhdistelmiä. Toista samanlaista ei tule kaupungilla vastaan.”

Koskelainen itse viihtyy kotona neuleissa, legginseissä sekä nuoruuden suosikkiasusteessaan, säärystimissä. Kotoisa pukeutuminen on ammattiasustajalle toinen rakas todellisuus, eikä hän siksi vierasta mukavuudenhaluistenkaan asiakkaiden toiveita.

”Ewan rouhea puuvilla sopii täydellisesti legginsien kanssa, ja helma saa näkyä toppatakin alta. Mikä tahansa arkinen univormuvaate on muutettavissa kerrostamalla mielenkiintoisemmaksi.”  

Pukeutumisessa rajat ovat yleensä omassa päässä, Koskelainen sanoo. Kun uskaltaa kokeilla, palaute on yleensä positiivista — ”niin kuin yleensäkin elämässä, jos on rohkeutta mennä tuulta päin.”

”Monelta asiakkaalta olen kuullut, että aiemmin kukaan ei ole kommentoinut omaa pukeutumista. Yhtäkkiä tulee kyselijöitä Helsingin kahviloissa, että mistä tuo hame on.”

Tällaiset asiakkaat ovat usein niitä, jotka liikkeeseen astuessaan etsiskelevät valikoiman pelkistetyintä päätyä.

”Sitten he lähtevätkin puhuttelevamman kanssa. On löytynyt vaikkapa frillahame, jollaista on käyttänyt viimeksi ihan nuorena.”

Toisinaan Koskelaista harmittaa, kun asiakkaan makutuomarina toimiva ystävätär tyrmää uuden löydön tai muuten kehottaa himmailemaan. ”Tuo ei ole lainkaan sinua” kuuluu suomalaisen sovituskopin ääreltä yhä liian useasti. Viimeisenä Koskelainen toivoisi naisten pienentävän toisiaan tai rajoittavan toistensa uskallusta.

”Hieno ystävä tai makutuomari kannustaa ylittämään totutun rajoja.”

Naiseus itsessään voi Koskelaisen mielestä olla mitä vaan. Ewa i Wallan maailmassa senkään ei tarvitse olla yhdestä muotista.

”Kukaan ei ole sanonut, että naisellisuuden pitäisi tarkoittaa kaikille samaa. Nahkalegginsit ja Evan raffimmat paidat sopivat hyvin yhteen, mutta niin sopivat myös bleiseri ja Ewan röyhelöhame.”

Jälleenmyyjäksi Koskelaisen houkutteli Ewa i Wallan Suomen-agentti Linda Stolt, joka pyörittää Wynnelis-agentuuria Porvoossa. Wynneliksen asiakkaisiin kuuluvat myös esimerkiksi tanskalainen Vanilla Fly, hollantilainen The Gift Label, suomalainen MariMari ja ruotsalainen Soul Image.

Ensimmäisellä kerralla aika ei vielä ollut kypsä, ja Koskelainen vastasi ehdotukseen kieltävästi. Myynnin, markkinoinnin ja maahantuonnin maailmassa riitti yhä opittavaa muuallakin.

Toisella kerralla Koskelainen päätti, ettei pitkäaikaista unelmaa ollut syytä enää lykätä. Lopullisen sysäyksen antoi esikoistytär, joka vähemmästä elämänkokemuksesta huolimatta osasi kertoa äidille, että tekemättömiä asioita katuu helposti vanhana.

Hyppyyn vaadittiin silti aimo annos hulluutta, Koskelainen toteaa, ja kertoo hetkittäin epäilleensä, mahtuiko sitä matkaan liikaakin.

”Erikoiseen ja laadukkaaseen vaatteeseen, jonka hinta on korkea, liittyy iso taloudellinen riski: mitä, jos asiakaskuntaa ei löydykään? Toisaalta, jos vaatteella on sielu, riski on pienempi. Sielukas vaate tulee aina löydetyksi.”

Kun päätös oli tehty, tavaraa saapui Ruotsista — Koskelaisen sanoin — ”ovista ja ikkunoista.” Samaan aikaan saapui koronapandemia.

Yrittäjäuran alku muodostui poikkeukselliseksi. Koskelainen hyppäsi suoraan haastavaan markkinatilanteeseen, jossa moni kokenutkin vaatetusalan toimija oli kovilla.

”Kadut olivat autiot, eikä ihmisiä näkynyt”, Annanstyle-liikkeen omistaja muistelee. ”Tein ratkaisun panostaa myynti-ikkunaan. Kiinnitin siihen puhelinnumeron: ’Soita tähän.’ Ensimmäisten asiakkaiden yhteydenotoista on pakko olla kiitollinen.”

Koskelainen arvelee, että suurin osa alkuaikojen asiakkaista oli helsinkiläisiä.

”Helsingin keskustassa ei ole enää putiikkeja. Ei ole paikkoja, joista ennen sai erilaista.”

Nettishoppailun ja ostoskeskusten aiheuttama kivijalan kuolemantanssi tekee Koskelaisen surulliseksi. Hän ei innostu Älä osta mitään -kampanjoista edes vastakohtana Black Friday -tyyppiselle kerskakulutukselle.  

”Ne vievät huomion pois siitä, ettei vaatemarkkina itsessään ole huono asia. Huonoa on se, mitä ja miten kulutamme. Itse ajattelen, että on ilo olla yrittäjä ja pitää yhteiskunnan rattaita pyörimässä. Yritys on osakeyhtiö, sen tarkoitus on tehdä tulosta, mutta kasvu ei ole vastakohta yhteiselle hyvälle.” 

Kestävä vaatebisnes merkitsee yleensä myös asiakkaan parasta. Asiakastyytyväisyys puolestaan heijastuu suoraan yrityksen menestykseen, Koskelainen summaa.

”Yrittäjänä en ole nähnyt kuin sodan ja koronan, ja silti kasvua on ollut koko ajan. Nautin pienyrittäjyydessä siitä, että saa olla yhtä aikaa toimitusjohtaja, sisäänostaja ja siivooja. Oman liikeidean miettiminen ja rakentaminen syntyvät intohimosta, ja sama intohimo näkyy kanssakäymisessä. Hyvä palvelu tuo mukanaan kauaskatseisempaa vaatteiden ostamista.”

Koskelaisella on vuosien takaa taustaa myös kosmetiikka-alalta. Monesti juuri tarkka värinäkökyky nopeuttaa asiakkaalle mieluisten vaihtoehtojen löytämistä.   

”Olen hyvä ehdottamaan. Kun pystyy lukemaan asiakasta, saa nopeasti kiinni siitä, mikä voisi sopia juuri hänelle.”

Ja kuten arvata saattaa, Koskelaisen alaa ovat olleet kosmetiikan luksusmerkit: sellaiset, joita ostetaan harkiten, ja joiden jälkeen paluuta entiseen ei ole.

Koskelaiselle on tärkeää myös se, ettei hän myy tuotteitaan pelkästään juhlavaatteiksi. Keskeinen osa yrityksen eettisiä ja ekologisia arvoja on se, ettei näyttävääkään vaatetta tarvitse makuuttaa kaapissa.

”Ajatus on, että asiakas voi ostaa jotain, mikä toimii juhlan lisäksi työssä ja arjessa. Nämä kyllä kestävät — ihan niin kuin vaatteet kaksi- tai kolmesataa vuotta sitten, jolloin vaatteen tuli olla sellainen, ettei se pelästynyt kulutusta ja jatkuvaa pesua. Myös Ewa i Walla on vesipestävää, mikä tarkoittaa, että vaatteita voi huoltaa itse. Ylimääräisiä pesulakuluja ei tule.”

Kaunis vaate voi lisäksi toimia sisustuselementtinä. Koskelainen kertoo seuraavansa periaatetta kotona: hän ripustaa vähemmällä käytöllä olevat mekot näkyvälle paikalle. Siten niiden värejä ja tekstuuria voi ihailla silloinkin, kun vaate ei ole käytössä.  

”Se on hyvä ratkaisu etenkin, jos tietää ostavansa vain juhlaa varten, tai jos juhlaan on pitkä aika. Kauneus on voimavara. Siksi sanon asiakkaillekin, että älä piilota.” 

Myös liiketilaa Koskelainen on somistanut vaatteiden yksittäiskappaleilla. Myymäläilme syntyy niistä sekä poeettisen Soul Image -brändin kartongille painetusta sisustusvalokuvasta, jota Koskelainen niin ikään myy.

”Valokuvataide on lähellä sydäntäni. Näissä kuvissa luovuus, luonto ja vaatteet ovat läsnä tavalla, joka mielestäni sopii hyvin yhteen Ewa i Wallan kanssa. Kummassakin on samaa kerroksellisuutta ja mystiikkaa, kankaiden liikettä.” 

Aiemmin Koskelainen on pitänyt tilassa myös taidenäyttelyitä. Artistinen yritysimago ei ole haitaksi, sillä jo aivan alussa liikkeen löysivät ne, joilla on tunnistettava ja omaperäinen pukeutumistyyli. Juuri he ovat vaatteen monikäyttöisyyden parhaita sanansaattajia, Koskelainen kehaisee.

”Perinteinen suomalainen ei halua näkyä ja erottua, vaan pyritään pukeutumaan niin kuin muutkin ympärillä. Suomessa on kuitenkin niitäkin, joiden tyyli on kehittynyt pitemmälle, ja jotka siksi vaativat vaatteelta enemmän. Minulla on monia tyyliltään fantastisen originelleja asiakkaita. Osa on asunut ulkomailla tai vaatekokoelma on muuten rakentunut ulkomaan-tuliaisista.”

Näistä asiakkaista Koskelainen puhuu silminnähden ylpeydellä: makunsa tuntevien asiakkaiden palveleminen on mieluista. 

”Heitä yhdistää se, että heidät nähdään. Oli mikä tahansa marraskuinen sade- tai kurakeli, he astuvat sisään liikkeeseen yhtä tyylikkäinä.”

Tyyli on matka ja matkan kuuluukin näkyä, Koskelainen toteaa tästä asiakasryhmästä.

”He ovat tehneet työtä tyylinsä eteen ja niin maku on päässyt muotoutumaan. Nämä asiakkaat eivät tarvitse identiteettinsä ilmaisuksi kallista autoa, vaan heille pukeutuminen on sitä. Heidän nautintonsa syntyy siitä, että ulkoasu kuvastaa täsmälleen sitä, miltä sisäisesti näyttää ja tuntuu.”

Joillekin asiakkaista Ewa i Walla edustaa puolestaan voimavaatetta. Vaikka arkityyli olisi hillitympi, Ewa kutsutaan apuun erityistilanteissa.

”Sitä puetaan päälle, kun on tärkeä työhaastattelu tai huono päivä, jolloin omaan oloon tahdotaan kohennusta. Ja sitten on luovan alan ihmisiä — näyttelijöitä, muusikoita, festivaali- ja tapahtumajärjestäjiä — jotka hakevat vaatteelta paitsi persoonallisuutta myös sitä, että se kestää räväkkääkin menoa.”

Viimeisimmistä asiakkaistaan Koskelainen mainitsee ranskalaisen kirjailjattaren, joka Pariisin lähistöllä asumisestaan huolimatta huudahteli ”C’est super!” Annanstylen rekkien äärellä. Kenties ranskalaiseen vetosi paitsi vaatteiden boheemi chic myös se leimallinen pohjoismaisuus, joka skandinaavin silmältä jää helposti huomaamatta, pohdimme yhdessä.

Yrittäjä sanoo näkevänsä, että suomalainenkin pukeutumiskulttuuri kehittyy koko ajan. Kansallisesta pukeutujakaartista Koskelainen ihailee erityisesti Gloria-lehden entistä päätoimittajaa, työelämäprofessori Sami Sykköä, joka monipuolisen toimittaja- ja ekonomiuransa jälkeen johdattaa nyt kauppatieteen, muodin ja muotoilun opiskelijoita bisnesksen ja luovuuden leikkauspisteestä syntyvien muoti-innovaatioiden maailmaan. 

”Häneltä kysyttiin taannoin aamutelevisiossa, miten hän on löytänyt tyylitajunsa. Sykkö vastasi, että sitä pitää harjoitella. Olen samaa mieltä. Suomessa meitä on valitettavasti kasvatettu niin, että rumat ne vaatteilla koreilee. Tyyliään tietoisesti kehittänyttä on siksi helppo lyödä turhamaisuuden tai kevytkenkäisyyden leimalla. Onneksi se on yhä enemmän poistumassa.” 

Tyylitajun kehittämisessä auttaa se, että vaatekaappi saa kasvaa omassa tahdissaan, toisinaan hyvinkin hitaasti. Koskelaisen mukaan Ewa i Wallan vaatteiden mukana kulkee tärkeä viesti, että tänään ostettu kelpaa myös kymmenen vuoden kuluttua. 

”Ewan tausta kuvataiteilijana näkyy siinä, että hän osaa rakentaa mallistojen välille täydellisiä värimatcheja. Aiemmista mallistoista on aina mahdollista löytää vaatteita, joita voi yhdistellä uuteen mallistoon. Uusi herättää näin vanhan eloon.”

Trendiväreistä ja -leikkauksista kieltäytyminen merkitsee paitsi ajattomuutta myös omantienkulkijuutta, jota muut omantienkulkijat osaavat arvostaa, Koskelainen tiivistää.

”Kuvaisin Ewaa niin, että Ewa tekee mitä haluaa ja muut seuraavat perässä. Hän ei hirveästi välitä siitä, missä muoti milloinkin menee. Kuten haute couture -muotitalojen suunnittelijat, hän on edelläkävijä. Edelläkävijä tekee sitä, mikä kussakin ajassa ja hetkessä syntyy luontaisesti, ei sitä, mitä muutkin tekevät tänä talvena tai kesänä.” 

COPYRIGHT NOTICE

Riverå Slow Local Urban Magazine, 2022-2023. All Rights Reserved. 

The copyright to all copyrightable material (“content”) on this website is property of the publisher. Do not copy, reproduce, distribute, publish, display, perform, modify, create derivative works, transmit, sell, offer for sale, or exploit the content in any other way without the copyright holder’s prior written permission.

For permission to use the content, please contact: juli (at) riveramagazine.fi.

Photography by Annika Blåfield.