Tämähän tiedetään: siellä, missä on taidetta, menestys on jo ilmoittanut itsestään — tai näin ainakin olemme tottuneet ajattelemaan.* Vaikka kaikkein varakkaimmille kuluttajille suunnatut luksustuotteet vievät meidät mielikuvissamme onnistumisen äärelle, taide on säilyttänyt paikkansa taloudellisen menestyksen äärimmäisenä merkitsijänä.

Taide on siis luksuksen muodoista luksuriöösein. Se mahdollistaa puhtaan kauneuden alueelle kipuamisen materiaalisen vaurauden avulla sekä kulttuurin voimakkaimpien esteettisten symbolien hallinta- ja omistussuhteen taloudellisen vallan kirkkaimpana kruununa. Suuri osa länsimaisen taidehistorian ihmeistä on tulosta rahavallasta, joka on tahtonut ilmaista itseään absoluuttisen kauneuden mahdollistajana. 

Paitsi ylellisyyden myös ylettömyyden konnotaatioita kantavan luksuksen (lat. luxus) käsitettä on nykyisin vaikea ajatella yritys- ja brändimaailman ulkopuolella, vaikka siellä se on aikoinaan syntynyt tarkoittamaan sitä, mikä ei ole arkista eikä kaikille. Organisoitujen yhteiskuntien synnystä saakka on ollut olemassa objekteja, symboleita ja elämäntapoja, jotka ovat kuuluneet johtaville ryhmille erotuksena toisista. 

Nykyisin luksuksen maailma on irronnut muusta taloudesta ja noudattaa siitä erillisiä lakeja. Teollisuudenhaaraksi se muuttui toisen maailmansodan jälkeen, ja on siitä saakka ratsastanut ihmisten unelmilla kuulua hallitsevaan ryhmään sekä halulla luoda itsensä alusta syntymässä jaetuista korteista huolimatta. Luksus on luokattoman yhteiskunnan luokkajaon väline, joka toimii demokratian tyhjäksi jättämällä alueella: kulttuurin ja maun piirissä. Sen yleisö on happy few, oli kyse sitten yksityispankeista, luksusjahdeista, luksuskelloista tai luksusturismista.

Määritelmällisesti luksus on jotain harvinaista, elitististä, sofistikoitunutta, aitoa, kaunista, alkuperäistä, yllättävää, luovaa, viimeisteltyä ja jossain määrin saavuttamatonta. Se ei synny vastauksena tarpeeseen, vaan sen ainoa funktio on estetiikka ja nautinto. Luksusta kulutetaan, koska voidaan, ja sen osoittamiseksi, että voidaan. 

Harvojen valtakuntanakaan luksuksen maailma ei ole täysin suljettu. Kuten luksustutkijat Jean-Noël Kapferer ja Vincent Bastien ovat todenneet, luksusobjektista tuhoutuu aina jotain, kun kuluttaja saa sen käsiinsä, sillä luksus ei ole tarkoitettu materialisoitumaan unelmasta sarjavalmisteeksi. Joten kun yksittäisen kuluttajan talous on sellaisella pohjalla, että jokaiseen (jälki)teollisen yhteiskunnan tuottamaan esineeseen tai palveluun on ainakin teoreettinen pääsy, ylimmäksi eronteon symboliksi jää se, mikä on pysyvästi harvinaista: aina uniikki taide, joka on tavara vain artefaktiominaisuuksiensa perusteella, ja jonka hinnoittelu pakenee totunnaisia hinnanmuodostuksen lakeja. 

Esinemuotoisena maun ja kulttuurisen pääoman symbolina taide on säikkyä rahalle. Rahan raivaamat polut sen luo herättävät monesti kritiikkiä, sillä kukapa pääomansa työläämpää tai hitaampaa reittiä hankkinut haluaisi nähdä latautuneen sosiokulttuurisen merkitsijän silkkana hyödykkeenä tavaramarkkinoilla. Ajattelemme herkästi, ettei taide yhden seinällä ole sama kuin toisen seinällä: ettei rahalla sittenkään voi vangita syviä kulttuurisia merkityksiä, jotka kulkevat himottujen symbolien mukana.

Taiteen tavaratabuun on vanhastaan kytkeytynyt normi, jonka mukaan taide siirtyy soveliaasti omistajalta toiselle ainoastaan perittynä. Suvussa siirtyvä taide on nähty ylisukupolvisena sivistyksenä, jonka symboleita nouveau riche turhaan tavoittelee sosiaalisen nousun toivossa.

Silti kyse on korkeaa symboliarvoa nauttivasta materiasta, jota — toisin kuin useaa muuta maun ja kulttuurisen pääoman merkitsijää — on mahdollista tavoitella yksioikoisesti rahalla. Parhaimmillaan taiteesta ollaan valmiita maksamaan tähtitieteellisiä summia, jotka ylistävät tarvekäyttöön arvottoman ihmisluomuksen toisintamattomuutta liittäen samalla omistajansa inhimillisen kulttuurin kokoisiin kauneusarvoihin. Näin taide tuo yhteen sen, mikä perinteisesti on mielletty kaupan kohteeksi, ja sen, mitä ei ole. 

Talousalan kirjallisuudessa rajatapaus — taide — luetaankin ylellisyystuotteeksi. Jaettua taiteen ja luksuksen kesken on muun muassa se, että kun ihminen vaurastuu, hän yleensä tahtoo siirtyä kalliimpaan, sekä alenevan rajahyödyn teoria: mitä enemmän luksusautoja tallissa tai taidetta seinällä, sitä enemmän niitä tahdomme.

Ovatko luksustuotteet siis niiden ”taidetta”, joilla ei (vielä) ole varaa oikeaksi taiteeksi katsottuun? Ainakaan luksusbrändi ei piittaa, jos tuleekin sekoitetuksi taiteeseen. Päinvastoin, esteettisen perfektionismin tavoitteessaan siihen sisältyy aina vähintään jonkinasteinen taiteellinen kannanotto. Sisarensa tavoin se myös pyristelee irti objektiominaisuuksistaan: enemmän kuin tavara, se tahtoo olla emotionaalinen objekti, like no other. 

Kapferer ja Bastien menevät jopa niin pitkälle, että luonnehtivat luksuksen olevan yhtä lähellä taidetta kuin uskontoa. Heidän mukaansa hautakammiolöydökset ihmiskunnan varhaisilta ajoilta antavat viitettä, että taide ja luksus ilmestyivät materiaalis-henkiseen todellisuuteemme yhtäaikaisesti. Näistä esinelöydöistä on mahdotonta sanoa, onko kyse taiteesta vai luksuksesta; kenties käsitteet esiintyivät pitkään päällekkäisinä, he ehdottavat. 

Nykyisin taiteen ja luksuksen jaetut varhaisjuuret näkyvät kenties selvimmin siinä, että luksusbisneksessä työskentelee runsaasti taiteilijoita. Heille oman erityislahjakkuuden kaupalliset sovellukset tarjoavat liikkumatilaa toteuttaa itseään toisaalla puhtaan taiteellisesti. 

Sitä paitsi vaihto on kahdensuuntaista: luksusbrändit ovat nykytaiteen suurimpia rahoittajia. Jokaisella arvonsa tuntevalla luksusvalmistajalla on jo pitkään ollut nykytaiteen säätiö. Cartierin Alain-Dominique Perrin perusti omansa vuonna 1984, ja vuonna 2014 avannut Fondation Louis Vuitton — nelikerroksinen, yhdentoista gallerian museo — on ottanut museaalisen roolin yksityisen ja julkisen rajalla: se siirtyy pois yksityisomistuksesta Pariisin kaupungille vuonna 2062.

Cindy Shermanin retrospektiivinäyttely ja monogrammilaukku ovat ensisilmäyksellä vain etäistä sukua, mutta Kapferer ja Bastien uskovat, että suhteen taustalla on välttämättömyys. Luksus tarvitsee nykytaidetta, he toteavat, sillä vain taide voi pitää sen kiinni sekä ajassa että ajattomuudessa. Tärkeää on myös huomata, tutkijat jatkavat, että se tarvitsee nimenomaan taidetta, ei käsityötä, vaikka artesaanius onkin sen syntyprosessin ydintä.

Mutta kyse ei olekaan tekniikasta, vaan merkityksistä, tutkijakaksikko huomauttaa. Luksuksen keskeinen nimittäjä on, ettei se pyri olemaan rationaalista. Se on riippuvaista luovuuden ja mielikuvituksen aurasta, eikä sitä voi ammentaa muualta kuin taiteesta. Kommunikoidakseen eksentrisyyttä, vapautta ja poikkeamaa normista luksuksen on jo luonteensa puolesta kavahdettava persoonattomuutta.

Luksus ei siis tahdo olla populaarikulttuuria, koska populaarikulttuuri on massojen asia. Se ei neuvottele identiteetistään, laske standardejaan, auta löytämään itseään tai tingi ydinolemuksestaan. Se tahtoo olla taidetta taiteen joukossa. 

Ei siis ihme, että bisnes luksuksen ympärillä on monesti summattu sanoihin win-all or lose-all. Sen ytimeen tahtovaa Kapferer ja Bastien ohjastavat todeten, että tehokas keino tulla luksusbrändiksi on lakata kyselemästä, mitä kuluttajat haluavat. Luksuksen on toimittava, kuten taide: luotava ensin itsensä ja vasta sitten tavoiteltava yleisöä. Vain näin se voi kouluttaa kuluttajaa siitä, mitä tämän tulee haluta.

Suomessa on perinteisesti kutsuttu toritaiteeksi sellaisia taiteellisia pyrintöjä, joiden ei ole katsottu olevan muuta kuin väriä kehyksissä. Sosiaalisen median ja virtuaalisten markkinapaikkojen aikakaudella sisustustaide on ominut toritaiteelta sille kuuluneen terminologisen reviirin: se edustaa vaivaannuttavaa totuutta siitä, mikä kansan syvissä riveissä kelpaa taiteeksi, siis sohvan ja seinämaalin pariksi. Yksityisgallerioihin tai arvohuutokauppoihin ei näillä teoksilla ole asiaa — ei, vaikka kuinka vakuuteltaisiin, että yhtä lailla kodin ja asumisen trendin heijastuvat siihen, mitä tapahtuu taiteilijoiden ateljeissa.

Tietoisesti tavarakäyttöön tehtaillut taulut ovat kuitenkin helpoimman pään esimerkki pohdittaessa ”liian kaupallisen” taiteen rajoja. Siinä missä luksus tavoittelee osuutta taiteen imagosta, taide karsastaa ajatusta pelkkänä ylellisyystuotteena olemisesta. Näin siitä huolimatta, että ylellisyystuotteita ja taidetta kuluttavat samat ostajat, ja vaikka tuo suhteellisen pieni kuluttajaryhmä pitää kummankin markkinaa hengissä.

Kavahdusta selittää taiteen ja pääoman — tekijöiden ja rahoittajien — symbioosi, joka on lähes yhtä pitkä kuin taiteen historia. Elimellisen riippuvuutensa vuoksi statussymbolien luojat ja hamuajat näyttäytyvät herkästi vastapuolina, joiden välistä suhdetta leimaa vihamielinen tai vähintään jännitteinen dynamiikka. Soidintanssi on niin keskeinen osa taiteen DNA:ta, että taidetta arvioiva kadunmies harvoin edes huomaa osallistuvansa ikiaikaiseen, rimpuilevaan diskurssiin puhuessaan taiteesta ja rahasta samassa lauseessa. 

Tosiasia silti on, että jokainen, jonka suhde taiteeseen liippaa läheltä omaa tai yrityksen lompakkoa, joutuu väistämättä tarkastelemaan taidetta myös vaihdannan kohteena. Ja toisaalta: kun taiteesta puhutaan markkinan näkökulmasta, joudutaan myös kysymään, missä kohdassa taide muuttuu niin sisältököyhäksi, että on pakko puhua tavarasta. 

”Liian kaupallinen” on (liian) tuttu leima taiteelle, joka onnistuu tavoittamaan yleisönsä, ja josta ollaan valmiita maksamaan. Pyhän pyyteettömyyden ja pahan populaarikulttuurin raja on kuitenkin häilyvä, eikä rajankäynnissä aina ole kysymys taiteen ja tavaran välisestä erosta, vaan taiteellisen luovuuden ja bisnesälyn kulttuurisesta vastakohtaparista.  

Kulttuurisessa kontekstissa voidaan pohtia, ylittyykö profaanin raja silloin, kun taide muuttuu sijoituskohteeksi, jossa kiinnostavinta on arvio arvonnoususta, ja jota ostetaan ja myydään kuin osakkeita Wall Streetillä. Tai silloin, kun taiteilija näyttää liian keskiluokkaiselta ja hyvinvoivalta ja nauttii samoista asioista kuin taidetta luksuksenaan kuluttava yleisö. Tai entäpä silloin, kun hän saa elantonsa muuta reittiä kuin armottomissa apurahajärjestelmissä kipuillen, esimerkiksi kohdentamalla markkinointitoimensa suurelle yleisölle, hyödyntämällä julkisuutta tai brändäämällä taidettaan ja persoonaansa?

Edellä mainitut kysymykset on esittänyt Suomen taidemarkkinoita uraauurtavasti tutkinut ja aihetta taitavasti popularisoinut Pauliina Laitinen-Laiho. Hänen mukaansa taidemarkkina on näytelmä, jossa kaupallisuus tulee piilottaa niin hyvin kuin mahdollista — jopa silloin, kun siitä nimenomaisesti on kysymys. Ylevää ja lähes transsendenttia edustava taide sekä maallisuuden kirouksiin kiinnittyvä kauppa ovat yhdistyessään täynnä merkitseviä hiljaisuuksia ja strategisia vaikenemisia, joiden paikat on tunnettava, jos mielii pärjätä taidebisnestä ympäröivässä sosiaalisessa pelissä.

Kuitenkin kuten Laitinen-Laiho on painokkaasti tuonut esille, yksityiset keräilijät ovat taiteilijoille elintärkeitä. Heidän ostoillaan taiteilija saa pitkällä tähtäimellä elantonsa. Vaikka museoiden hankinnoilla on suurempi hintaa nostattava vaikutus, juuri keräilijöiden ostot vakauttavat nousseen hintatason.

Taidemarkkinasta tiedetään, että mitä enemmän välittäjällä on suhteita tunnettuihin ja ostovoimaisiin keräilijöihin, sitä enemmän hänen edustamansa taide meritoituu. Tämä puolestaan nostaa kysyntää ja sitä myöten hintoja. Välittäjällä täytyy kuitenkin olla ymmärrystä liikemaailman toimintatavoista sekä suhteiden hoitamisesta. Välittäminen on uskottavuuskysymys. 

Taidekaupan alalla uskottavuuden hankkiminen ei ole helppoa, Laitinen-Laiho toteaa, sillä kaupalliseen osaamiseen on yhdistyttävä korkeakulttuurinen ja ainakin näennäisesti rahamaailmaa vieroksuva status. ”Todelliseksi” luokiteltu taide ei salli pyyteitä sen enempää tekijöiltä kuin välittäjiltä, vaikka markkinan laki sanoo, etteivät teosten hinnat pääse kasvamaan, jollei niitä myydä. Eikä hyväkään taide myy itse itseään: taidekauppa on vahvasti henkilöitynyttä, minkä lisäksi taiteen hintaan vaikuttavat sen myynti- ja ostopaikka. Kalliimmassa osoitteessa taidetta myydään kalliimmalla hinnalla.  

Laitinen-Laihon väitöskirjaansa varten haastattelema suomalaisen taidebisneksen grand old lady Krista Mikkola kuuluu henkilöihin, joilla tuo ristiriitaisia ominaisuuksia yhdistävä identiteetti oli jo 1980-luvulla. Galleriansa kautta Mikkola oli käynnistämässä suomalaista taidebuumia, joka teki kotimaisesta taidehistoriasta ensi kertaa myös gallerioiden historiaa. Samalla se edesauttoi taiteen ja markkinan, luovuuden ja elinkeinon sekä taiteilijuuden ja yrittäjyyden välisten raja-aitojen madaltumista. Minäkin sain buumin laineista osani nukkuessani ensimmäisen elinvuoteni päiväunia turkulaisen taidegallerian ulkopuolella, taidemuseonmäen kupeessa, äitini nauttiessa kahvia lasi-ikkunoiden sisäpuolella.

Neljäkymmentä vuotta myöhemmin korkeakulttuurista leimaa kantava taide sekä populaariin kaupunkikulttuuriin kiinnittyvä kahvi vierastavat toisiaan vielä moninkertaisesti vähemmän, kuten Galleria Krista Mikkolan kuuluisuuteen nostaman kuvataiteilija Fanny Tavastilan esimerkki osoittaa. Riverålle antamassaan haastattelussa kansainvälisestikin menestynyt taiteilija-kuraattori kertoo, miksi taiteen kannattaa mennä kenkäkauppaan tai ravintolaan — tai urbaanien luksusasuntojen seinille kiinteän sisustuksen osana.

”Olisi kaunista, jos taidetta, bisnestä ja tiedettä ei nähtäisi toisistaan erillisinä. Monilla sanattomilla tavoilla ne ovat yhtä joka tapauksessa”, Tavastila sanoo haastattelussa.

Suomessa 1980-luku muistetaan siis ajanjaksona, jolloin taide ja kaupallisuus syleilivät toisiaan. Taidemarkkinoiden rakennemuutos johti siihen, että ainakin joidenkin silmissä Helsinki muuttui galleriametsäksi: jo yksin pääkaupunkiseudulla oli 90—100 galleriaa.

Laitinen-Laihon haastatteleman, Suomen Bukowski Oy Ab:n toimitusjohtajanakin toimineen Paul Hörhammerin (k. 2016) mukaan ennen vuotta 1988 taidetta ostettiin omalla rahalla, oman maun mukaan ja omalle seinälle. Ostaja saattoi olla tehtailija, lääkäri, lakimies tai apteekkari, muttei varmuudella tulevaisuuden myyjä, ellei jotain häpeällistä tapahtunut. Ajatus taiteesta, jonka hinta nousee herättämänsä tunteiden tai keskustelun myötä, tai markkinoista, joilla vaikuttavien varakkaitten henkilöiden lukumäärä heijastuu suoraan taiteen hintoihin, oli kulttuurisella tasolla kummajainen.

Vuosi 1988 oli kotimaisilla taidemarkkinoilla käänteentekevä, sillä tuolloin kuvaan ilmestyivät ”NMT-jupit” — oman aikakautensa hipsterit. He ostivat taidetta vasta perustettuihin sijoitusyhtiöihinsä ja yksityisiin taidekokoelmiinsa. Tavallisesta palkansaajasta ei ollut kilpailemaan näiden taiteen ostajien kanssa, sillä he hamusivat muotitaidetta ensi sijassa rahan ansaitsemisen mahdollisuutena. Lisääntynyt varallisuus ja usko sijoitusten jatkuviin tuottomahdollisuuksiin johtivat siihen, että taidebuumi ja arvopaperimarkkinat kasvoivat rinta rinnan — sillä erotuksella, että taide nähtiin arvopaperia varmempana sijoituskohteena. Rahaa alkoi myös valua suoraan pörssistä taidemarkkinoille: vuonna 1988 huutokaupatun arvotaiteen myynnin liikevaihto oli jo yli 102 miljoonaa markkaa.

Ennen vuotta 1970 Suomessa oli ollut vain kolme kaupallista galleriaa. Niiden taiteellista laatua epäiltiin, ja myös taiteilijoiden suhde yksityisgallerioihin oli negatiivinen. Ajatus siitä, että kilpailu hyödyttää kaiken taiteen tasoa, ei ollut vielä saavuttanut Suomea: taiteen asiantuntemuksen nähtiin asuvan museoissa, taidehalleissa ja ammattiliittojen näyttelyissä. 

Kehitystä vauhditti 1970- ja 80-lukujen vaihteessa tapahtuneen rahamarkkinoiden vapautumisen ohella taiteen muutostila sekä nykytaiteen entistä radikaalimpi eriytyminen perinteisestä taiteesta: monimerkityksiset taidemuodot kuten käsitetaide, mediataide ja installaatio alkoivat näkyä myös yksityisissä gallerioissa. Taiteen välitys ja kulutus nousivat taidemaailman hierarkiassa taiteen tuotannon rinnalle, minkä seurauksena kaupallisesta menestyksestä tuli hyvään kritiikkiin rinnasteinen onnistumisen määre. Parhailla gallerioilla ei ollut varaa välittää huonoa taidetta, sillä galleria tarvitsi imagon, joka kelpasi myös taidemaailman sisäpiirissä. 

Imagon korostuminen kytkeytyi kaupunkikulttuurin yleisempään kehitykseen. Galleriat suurine, ilmaisuvoimaisine töineen vetivät puoleensa lifestylen, glamourin ja urbanismin yhtälöön mieltyneitä, hedonistisesti kuluttaneita kaupunkilaisia, jotka ilmaisivat itseään paitsi säihkymällä avajaisissa myös hakemalla prestiisiä luksustuotteeksi positioituneesta taiteesta. Se ei välttämättä ollut museaalisesti kiinnostavaa, mutta mukaili taiteen viimeisimpiä trendejä, ja siihen liittyi tunnettuja nimiä. Tällaiseen taiteeseen kohdistui korkeat hintaodotukset, mikä hilasi hintoja ylöspäin sekä galleriasektorilla että sosiaalisiksi happeningeiksi muuttuneissa huutokaupoissa.

”Tavallinen” ja ”edullinen” eivät yleensäkään olleet vuosikymmenen epiteettejä. Rohkea ja nopea ostaminen, taiteella spekuloiminen sekä juhliminen elämyksellisen taiteen puitteissa olivat niin taiteilijoiden, huippuansioista nauttineiden galleristien kuin gallerioiden maksukykyisen kohderyhmän huvia. Yritykset pyrkivät nostamaan imagoaan dynaamisuutta ja nuorekkuutta henkivillä taidekokoelmilla, ja galleriat kilpailivat sekä tunnetuimmista keräilijöistä että keskinäisestä hierarkiasta ja erottumiskyvystä. Jotkut spekulantit lähtivät jopa osakkaiksi taidegallerioihin. 

Laitinen-Laiho muistuttaa, että taidekaupan kiihtymisen ohella myös taiteesta kirjoittavien toimittajien määrä lisääntyi. Taiteilijat avasivat naistenlehdissä kotiensa ja vaatekaappiensa ovia, mikä tarjosi myös medialle uudenlaisen roolin osana taidemarkkinaa. Riippumattoman taiteilijan idealisoidun hahmon rinnalle nousi kaupallisesti menestyneen taiteilijan figuuri, ja gallerioista tuli taiteilijatalleja, jotka takasivat taiteilijoille pääsyn rahakkaampiin sopimuksiin ja parempaan PR:ään. 

Laitinen-Laiho on arvioinut, että 1980-luvun lopulle tultaessa galleriat olivat jo osa Suomen institutionalisoitunutta taidemaailmaa — sitä samaa, jota museot olivat aiemmin saaneet miltei yksinoikeudella edustaa. Koska Suomesta puuttui nykytaiteen esittelylle omistautunut museo, gallerioiden rooli korostui entisestään, mikä samalla tiivisti nykytaiteen ja kaupallisuuden liittoa. 

Kehityksestä on myös numeraalista näyttöä. Talouselämä-lehti raportoi vuonna 1988, että 1980-luvulla kaikki yritykset, pankit ja vakuutuslaitokset olivat käyttäneet taideostoihin vuosittain arviolta 40 miljoonaa markkaa. Taidetta ostettiin niin pääkonttoreihin kuin neuvottelu- ja edustustiloihin. Tendenssi näkyi suoraan taidekaupan elinkeinoalan kasvuna. 

Kahdeksankymmentäluvulla ei vielä puhuttu luovasta taloudesta, vaikka juuri siitä taidekaupan kasvussa oli kyse: luovan osaamisen ja luovien alojen kansantaloudelle synnyttämästä lisäarvosta. Taiteen ja kulttuurin ympärillä tapahtuva taloudellinen toiminta — muoti, design, mainonta, media ja arkkitehtuuri — on yhä nykyäänkin luovan talouden kovaa ydintä, mutta sen piiriin luetaan myös teknologia sekä innovaatiot, kuten uudet tuotteet ja palvelukonseptit.

Tekijänoikeudet, tavaramerkit, patentit ja muotoilusuojat antavat kaiken kaikkiaan hyvän käsityksen asioista, joita luovan talouden sateenvarjokäsitteen alla synnytetään. Toisaalta brändit, markkinointi, asiakassuhteet ja johtaminen ovat niin ikään alueita, joilla luovan talouden työkaluja voidaan hyödyntää. Millä tasolla hyvänsä luova osaaminen kohtaakin liiketoiminnan, kyse on asioista, jotka nykyisin monessa tapauksessa muodostavat leijonanosan yrityksen arvosta.

Luova talous on voimakkaasti kytköksissä alueiden elinvoimaan. Luovat yksilöt hakeutuvat elinvoimaisiksi mieltyville alueille ja ruokkivat samalla alueensa talouden luovia aspekteja. Tämä ei tarkoita ainoastaan luovien alojen yritysten lisääntymistä, vaan myös kasvun mahdollisuuksia niille, jotka hyötyvät yhteistyöstä, strategisista kumppanuuksista ja rajapinnoista luovien alojen toimijoiden kanssa.

Monien vanhojen kauppasatamakaupunkien tavoin Porvoo on tunnettu paitsi liiketaloudellisesta yritteliäisyydestä myös taiteilijoista ja käsityöläisistä, jotka ovat onnistuneet kääntämään osaamisensa elannoksi. Siksi Porvoo onkin poikkeuksellisen luonteva alusta keskustelulle luovasta taloudesta. Erityisen ajankohtaiseksi aiheen tekee uusi elinvoiman toimiala, jonka on tarkoitus vahvistaa kaupunkia tuomalla yhteen yritys- ja elinkeinoasiat, kulttuurin ja vapaa-ajan sekä matkailun ja tapahtumat. Riverålla oli tilaisuus tavata sivistystoimenjohtaja Sari Gustafsson, joka kertoi lehdelle, mitä tieteen, taiteen ja bisneksen liitto voi tarkoittaa Porvoossa vuonna 2023.

Vaikka luova talous on muotikäsite, teoksessaan The Rise of Creative Class (2002) kaupunkitutkija Richard Florida paikantaa sen synnyn niinkin kauas kuin 1960-luvulle, tarkemmin Yhdysvaltain länsirannikolle. Sen vapaamielisen kulttuurin loivat Silicon Valleyn eksentriset teknologianörtit, eivät yksin Woodstockin boheemit, Florida väittää. Insinöörien maailma oli olennaisesti meritokratinen: olet yhtä kuin luomasi idea tai design. Miten sen sai aikaiseksi, oli toissijaista. Ehkei siis ihme, Florida jatkaa, että kun Steve Jobsin aisapari Steven Wozniak lähti Applelta, hän ei tehnyt sitä seuraava high-tech -yritys mielessä, vaan perustaakseen Woz Music Festivalin. 

Luovuuden ja innovaation liittoa on pohtinut myös kymmenvuotista taivaltaan syksyllä juhlineen Porvoo Jazz Festivalin isiin lukeutuva Antti Ansas, joka aikoinaan kirjoitti kauppatieteen pro gradunsa leikkivästä ihmisestä. Tietoliikenne- ja energia-alojen startupeihin päätyönään keskittyvä Ansas ei festivaalin alkuvuosina osannut vielä kuunnella jazzia, mutta sen sijaan hän ymmärsi jotain keskeistä: luovien alojen ihmisillä on sitä jotain, joka saa hänen kaltaisensa suorittajat puristamaan mailaa yhä lujempaa. Nyt jääkiekkokaukalossa nuoruutensa viettänyt laskuvarjojääkäri rakentaa synnyinkaupungistaan paikkaa, jossa kulttuurialojen ja yritysmaailman edustajat voisivat kohdata kumpiakin rikastuttavalla tavalla. ”Mikään ei ole esteenä sille, etteikö kulttuurituottaja voisi olla hyvä projektipäällikkö IT-firmassa”, sanoo Ansas. 

Ansaksen tavoin aiemman vieraan suhteensa taiteeseen tunnustaa Runo Hotel Porvoon operatiivinen johtaja Erkka Hirvonen, jonka Runo Art tekee nykytaiteelle saman kuin galleriat 1980-luvulla. Hirvosta tuskastuttaa kiinteistönomistajien kyvyttömyys nähdä luovuudella mitattavaa arvoa, ja silti — tai siksi — hän paiskii töitä sen eteen, että vanhan Valtimotalon ullakolla nähtäisiin lähitulevaisuudessa sama, minkä Ansas toivoo tapahtuvan viistosti vastapäätä sijaitsevassa entisessä pankkirakennuksessa. Kumpikin miehistä uskoo, että luovuus on tärkeä kilpailuetu, jonka tuovat mukanaan taide- ja kulttuurialojen toimijat, jos heidän vain annetaan tehdä osuutensa luovalle prosessille ominaisella tavalla. Siis päästämällä irti, mikä monesta suorittavien alojen osaajasta voi tuntua pelottavimmalta maailmassa.  

Runo-hotellin taidekonseptin ydintä on ajatus, että taideobjekteja voi hankkia samasta paikasta, jossa niiden tiivis läsnäolo on osa palvelukokemusta. Vaikkei Hirvonen konseptia jäsennellessään mainitsekaan luksusta, on täysin selvää, että siitä on kysymys. Siellä, missä on mahdollisuus viisinumeroisiin heräteostoksiin, on myös spontaaniutta, impulsiivisuutta ja elämisen taidetta — siis juuri niitä asioita, jotka liitämme luksukseen.  

Taidehankintojen miljöönä hotellissa onkin runsaasti samaa kuin galleriassa ennen muuttumistaan yhdeksi institutionalisoituneen taidemaailman pyhäköistä. Se edustaa yksityistä rahaa ja näyttävää nautiskelua, jossa ruualla, juomalla ja asusteilla on keskeinen merkitys, samoin kuin oleskelun tuottamilla taltioilla. Mutta toisin kuin galleriasta, hotellista voi poistua taideteos kainalossa. Näin shoppailukokemus lähestyy sitä, mitä teemme hankkiessamme luksusobjekteja matkustaessamme niistä tunnetuissa turistikohteissa.

Sijoitusoppaassaan Laitinen-Laiho neuvoo kuluttajaa: älä maksa taiteesta paljoa, jos ostat sen ravintolasta, hotellista, tavaratalosta tai muualta ei-galleriaympäristöstä. Myös turistivirran läheisyydestä ostettu taide joutuu Laitinen-Laihon mustalle listalle heikon provenienssin ja siitä seuraavan jälleenmyyntiarvon puuttumisen vuoksi.

Taidehotelli rikkoo sääntöä yhtä häpeilemättä kuin taide normeja. Ja sääntö epäilemättä muuttuu sitä enemmän menneen maailman tuotteeksi mitä enemmän taiteilijat itse tahtovat esitellä töitään uudenlaisissa kaupallisissa ympäristöissä. Niitä luonnehtii mahdollisuus elää taidetta kokemusobjektina multisensorisessa miljöössä, jossa emme enää tunnista, mikä on taidetta ja mikä luksusta, mikä elämystä ja mikä objekteja.

Design on luksuksen keskeinen nimittäjä, mutta myös se liima, joka saa vanhat periviholliset ja rakastavaiset, taiteen ja kaupallisuuden, puristamaan toistensa kättä. Kun yhteinen kieli on löydettävä, avuksi kutsutaan design, joka jo vanhastaan on ollut luovuuden ja liiketoiminnan rakkauslapsi.

Nykymaailmassa muotoilu tarkoittaa paljon muutakin kuin valaisimia tai lasiesineitä. Palveluja muotoillaan moniaistillisiksi elämyksiksi jopa perinteisillä liiketoiminnan aloilla. Samaan aikaan esinekeskeiset instituutiot, kuten taidemuseot, karkaavat verkkoon ja laajenevat moniaistillisiksi tiedon ja kokemisen areenoiksi, joille materiaalisessa todellisuudessa sijaitseva fyysinen objekti, taideteos, on silkka lähtökohta. 

Riverån luovaan talouteen paneutuvassa kakkosnumerossa emme siis voi väistää designia. Emmekä myöskään käsityötä, joka designin tavoin kumartaa sekä taiteen että tarpeen suuntaan, löytäen kotinsa niiden välimaastosta. 

Kun Säie Woolin perustajaosakas Eija Ericsson lähti rakentamaan neulomisharrastuksestaan vakavastiotettavaa bisnestä, design oli hänen tärkein ehtonsa lankabrändille. Se pitää käsityöläisyyteen liitettävät amatöörimäiset mielikuvat loitolla, muotoilun parissa aiemmin työskennellyt Ericsson sanoo. Nyt yritys tähtää kansainvälisille markkinoille luksuslankakonseptillaan, johon muiden luksustuotteiden tavoin kuuluu korkea hinnoittelu. Riverålle Ericsson kertoo, millainen lankabisneksen Moët & Chandon voisi olla.

Pirjo Koskelaisen yritys Annanstyle puolestaan saa vetoapua Ewa i Walla -brändistä, jonka luovassa imagossa yhdistyvät kuvataide, käsityö ja vaatesuunnittelu. Ruotsalaissuunnittelija Ewa Iwallan luomaan tuotemerkkiin kiinnittyy luksusmielikuvia, jonka flirttailevat taiteen kanssa estoitta. 

”Kuten haute couture -muotitalojen suunnittelijat, [Iwalla] on edelläkävijä. Edelläkävijä tekee sitä, mikä kussakin ajassa ja hetkessä syntyy luontaisesti, ei sitä, mitä muutkin tekevät tänä talvena tai kesänä”, Koskelainen toteaa. 

Asia on juuri näin. Ollakseen luksusta tuote tai palvelu ei voi kyhnätä trendien kyljessä, olla orja ajalle, vaikka sen onkin onnistuttava houkuttelemaan niitä, jotka suhteessa toisiin tahtovat ilmentää aikansa huipulla olemista. Näin luksus ja muoti lomittuvat toisiinsa haastaen toinen toistaan, mikä — Kapfererin ja Bastienin sanoin — korostuu erityisesti aikoina, jolloin luksus on muotia.

Nykyisin luksus merkitsee monille myös vastuullisia ja kestäviä valintoja, joiden parissa pystymme nykyhetken ohella nautiskelemaan säilyvästä tulevaisuudesta. Sellaisia voivat merkitä esimerkiksi mustikkametsä ja riippumatto, kuten suomalaisen luksusturismin vaiheita tunteva hotelli- ja ravintola-alan konkari, ravintoloitsija Mika Gehör sisäsivuilla toteaa. Suomen ensimmäisiin brändijohtajiin lukeutuva Jussi Hirvelä puolestaan puhuu tässä numerossa innovaatio-Suomesta, jonka talouden luovuus voi lävistää kauttaaltaan, jos vain haluamme. 

”[M]eillä on monta asiaa, joita emme näe, koska ne ovat ristiriidassa sen kanssa, mitä olemme tottuneet näkemään. Näkeminen alkaa, kun pakotamme aivot siihen”, Hirvelä summaa syyn luovan ajattelun tärkeyteen ja sille välttämättömiin ensiaskeliin.

Luovuuden ja rahavallan suhde ei tietenkään ole sen ongelmattomampi kuin minkään muunkaan voimaparin, jossa yhdellä on sitä, mitä toisella ei ole, ja jossa täydentävyyteen sisältyy puutteen terävä miekka. Historia on osoittanut, kuinka esimerkiksi visuaalisen taiteen kenttä — arkkitehtuuri, elokuva, veisto- ja kuvataide — voidaan valjastaa valtapyrkimysten välineeksi taiteen riippumatonta ydintä syvästi vaurioittavalla tavalla. Kun puhutaan taiteen vapaudesta, myöskään neoliberalistisen yhteiskunnan ei tule automaattisesti päästä vapaalipulla kriittisten arvioiden ulkopuolelle. Vain silloin, kun taide voidaan riittävän selkein kriteerein erottaa liiketoiminnasta, se pystyy toimimaan koko yhteiskuntamme ja kulttuurimme kommentaattorina.

*Tässä kirjoituksessa on hyödynnetty lähteinä Pauliina Laitinen-Laihon teoksia Kotimaiset taidemarkkinat 1980- ja 1990-luvuilla (2001), Taide sijoituskohteena (2004) ja Miten sijoitan taiteeseen (2011), Jean-Nöel Kapfererin ja Vincent Bastienin teosta The Luxury Strategy (2012) sekä Michel Chevalierin ja Gérard Mazzalovon teosta Luxury Brand Management (2012).

COPYRIGHT NOTICE

Riverå Slow Local Urban Magazine, 2022-2023. All Rights Reserved. 

The copyright to all copyrightable material (“content”) on this website is property of the publisher. Do not copy, reproduce, distribute, publish, display, perform, modify, create derivative works, transmit, sell, offer for sale, or exploit the content in any other way without the copyright holder’s prior written permission.

For permission to use the content, please contact: juli (at) riveramagazine.fi.

Photography by Annika Blåfield.