Konseptimyymälä Finformin ovi Jokikadulla käy. On sateinen aamupäivä, ja sisään astelee tanskalainen Jonas Nielsen. Sateen piiskaamien ikkunoiden takana pilkottaa Porvoon Paahtimon tiilinen fasadi.

Lakrids by Bülowin Suomen-agentti ja liikkeen omistaja Jutta Suutari-Hoikkala tervehtivät toisiaan tuttavallisesti ja vaihtavat kuulumisia ruotsiksi. Suutari-Hoikkala seisoskelee tiskin kupeessa ja siemailee kahvia House of Rymin sirosta kupista. Jopa kurakelillä jokirannan pieni empire-huoneisto onnistuu henkimään ajatonta harmoniaa.

Nielsenin elekieli ja rentoutunut olemus kertovat, ettei vierailu ole ensimmäinen. Silti hän vaikuttaa aidosti ilahtuneelta voidessaan pysähtyä hetkeksi aistimaan tunnelmaa porvoolaisessa skandinaavisen designin keitaassa.

”Kun Lakrids aloitti, esikuviamme olivat Arne Jacobsen ja Bang & Olufsen”, Nielsen kertaa samalla, kun ravistelee pisaroita takistaan. ”Halusimme tuoda designin lakritsiin. Jos katsot pakkauksiamme, kaikki niissä on mittasuhteessa 7:2.”

Toden totta. Kuten kaikissa muissakin hallitun hintaisissa ylellisyystuotteissa, joita Suutari-Hoikkala myy liikkeessään, Lakridsin luksuskaramellirasioissa estetiikka kohtaa jokapäiväisen ja kaunis muotokieli tarkoituksenmukaisen.

”En haluaisi vertailla Suomea ja Tanskaa”, Nielsen jatkaa, ”mutta kuusi vuotta sitten oli vaikea löytää Lakridsille yhteistyökumppania Suomesta. Isoin ero Suomen ja muiden Pohjoismaiden välillä on se, että täällä designia — vaikkapa Iittalaa — voi ostaa myös supermarketista. Oman tuotteemme kohdalla halusimme välttää sen. Etsimme kumppanilta laatua ja tarkkaa visiota. Jutan konsepti oli täsmälleen se, mitä halusimme.”

Ruotsalaisen Gridellin oliiviöljyjen ja tahnojen lisäksi Lakrids by Bülowin makeiset ovat ainoa ruokatuote, joka löytyy Suutari-Hoikkalan myymälästä sisustusesineiden, taidejulisteiden, vaatteiden ja pienen kahvipöytäkirjavalikoiman keskeltä. Perjantaisin Suutari-Hoikkala sitoo leikkokukista viikonloppukimppuja, jotka on tarkoitettu kestämään pitkälle viikonlopun ylitse.

”Käytän usein krysanteemia ja neilikkaa. Neilikka on lempikukkani: se tuoksuu ihanalta ja kestää pari viikkoa. Usein kimpuissa on myös eukalyptusta, joka näyttää kauniilta kuivatettunakin.”

Miten pistaasilevite, siivouskimppu, villasekoiteneule ja taidevalokuvakirja tuodaan viiteenkymmeneen neliöön ja saadaan tuntumaan siltä, että ne ovat aina kuuluneet toistensa rinnalle?

Suutari-Hoikkalan vastaus on: ajattelemalla päivittäisen elämän iloja.

Arjen estetiikasta ponnistava yritystoiminta on Suutari-Hoikkalalle tuttua lapsuudesta asti. Hänen isoisänsä Kyösti Suutari oli leikkokukkatuotantoon ja kukkien tukkukauppaan erikoistuneen kauppapuutarhan omistaja, joka aloitti uransa vihannes- ja juurestuottajana yhdessä veljiensä Vilho ja Arvo Suutarin kanssa. Kukkien viljely käynnistyi 1954. Sittemmin jokainen veljeksistä perusti oman puutarhansa.

Ruusuun, neilikkaan ja freesiaan keskittyneestä kauppapuutarhasta kasvoi vuosien saatossa Pohjoismaiden suurin ruusuntuottaja. Ekspertiisin kehittymisen mahdollistivat opintomatkat Ruotsiin, Tanskaan ja Hollantiin.

Perheyrityksen arjessa Suutari-Hoikkala näki yrittäjyyden realiteetteja kolikon kummaltakin puolelta.

”Ruusutarhalla kasvaneena en muista oikeastaan mitään 1990-luvun lamasta. Yritys työllisti yli 100 työntekijää silloinkin, kun moni muu kaatui. Leikkokukka oli tuote, johon lama ei purrut.”

Nykyisin kukkienostajat ovat siirtyneet yhä enemmän marketteihin, eikä suomalainen ruusu pysty kilpailemaan eteläafrikkalaisen kanssa. Ymmärrys ihmisten tarpeesta arkiseen kauneuteen jopa tiukan taloustilanteen vallitessa on silti kulkenut Suutari-Hoikkalan matkassa Finformiin asti.

”Suomessa vaikuttaa yhä sellainen harha, että design olisi erityisen kallista. Käsite pelottaa. Itselläni on perheessä sekä taiteilijoita ja muotoilijoita, joten olen saanut nähdä työnkuvan kaikessa moninaisuudessaan. Siihen ei kuulu pelkästään high end -juttuja. Hengetön tuote ei ole designia, mutta puhtaan käyttöesineen ja taide-esineen väliin mahtuu paljon.”

Finformin galleriamaisesta yleisilmeestä suuri osa on peräisin kehystettyjen taidejulisteiden valikoimasta, joka kylpee joelle osoittavien ikkunoiden suomassa luonnonvalossa. Yrityksen polku sai alkunsa juuri sisustustaiteesta.

”Taideprintti on hyvä esimerkki designista, jolle ei aina haluta antaa designin arvoa. Minulle design on sitä, että suunnittelun takana on ihminen. Tuntuisi kamalalta ajatella, ettei vaikkapa linopainantaa tekevä Monica Petersen istuessaan Kööpenhaminan-työhuoneessaan olisi oikea suunnittelija. Olen käynyt tapaamassa häntä, niin kuin olen tavannut useita muitakin designereita, joiden muotoilua myyn Finformissa.”

Kaunis muoto — ei esineen uniikkius tai käsityö — designin määreenä onkin se ajatus, jota Suutari-Hoikkala on halunnut alleviivata nimetessään yrityksen Finformiksi.

”Kaksikielisessä kaupungissa on hauskaa, kun nimellä on kaksinainen merkitys. Ruotsinkieliset lausuvat nimen fin form. Suomenkieliset puolestaan puhuvat reteästi Finformista niin, että Fin-etuliite korostuu.”

Vaikka joskus nimen perusteella niin luullaankin, Suutari-Hoikkalan liike ei siis ole erikoistunut kotimaiseen muotoiluun. Yrityksen omistajaa virhetulkinta ei kuitenkaan harmita yhtä paljon kuin toisinaan esiintyvä ajatus, että Finform pyrkisi olemaan ”tanskalainen” liike tai Kööpenhamina Porvoossa.

”Olen joskus sanonut leikilläni, että firman nimi voisi olla Danform, kuuluuhan valikoimaan useita tanskalaisia brändejä. Oikeasti ajattelen, että skandinaavinen muoti on kaikkien pohjoismaalaisten muotia, ja skandinaaviset trendit yhteisiä trendejä. Itse ainakin pidän itseäni ensisijaisesti skandinaavina. Finformissa tavoitteeni on häivyttää Pohjoismaiden rajoja, jotka hälvenevät muutenkin esimerkiksi matkustamisen ja sosiaalisen median ansiosta. Kääntäisin ajatuksen mieluummin niin päin, että Finform on jotain, jonka voisin hyvin viedä Suomesta Tanskaan.”

Sanoessaan näin Suutari-Hoikkala palauttaa ajatukset edellisen vuosisadan alkuun, jolloin Suomi, Ruotsi, Tanska, Norja ja Islanti loivat yhdessä funktionalistinen ja minimalistisen pohjoismaisen tyylin, joka nousi kukoistukseensa 1950-luvulla. Timo Sarpaneva, Maija Isola, Tapio Wirkkala ja Kristiina Isola muiden muassa vaikuttivat tasaveroisina trendinluojina Jacobsenin, Borge Mogensenin, Olav Haugin ja Bruno Mathssonin rinnalla.

Myös Lakrids by Bülowin asialla oleva Nielsen pitää arvona sitä, että firman tanskalaiset tuotteet soivat muiden skandituotteiden rinnalla yhteisessä sävellajissa.

”Paikallisuudesta puhuttaessa paikka ymmärretään usein kaupunkina tai korkeintaan maana. Se tuottaa vastakkainasettelua Pohjoismaiden välille, ikään kuin olisimme toistemme kilpailijoita. Haluaisin kuitenkin, että myös pohjoismaisuus voitaisiin ymmärtää paikallisuutena.”

Ilmiönä konseptimyymälät kytkeytyvät laajempaan elämäntapaistumisen (lifestylization) trendiin. Kun tuotteiden identiteetti on yhtenäinen, saman katon alta voi poimia samanlaista elämäntapaa henkiviä tuotteita monesta eri ryhmästä. Niiden avulla kuluttaja puolestaan voi kommunikoida omia arvojaan ja identiteettiään.

Finformin taustahahmo itse pitää konsepti-sanasta, mutta vierastaa lifestyle-termiä. Suunnitellessaan yrityksen slogania Suutari-Hoikkala jätti sen pois tarkoituksella, vaikka juuri elämäntapaistumisen ilmiökentästä Finform ponnistaa: se edustaa kaupallista kokonaiskertomusta, jollaisille on yhä suurempi kysyntä maailmankatsomuksellisessa tavaratalossa.

Terminologiselle valinnalle löytyvät eksaktit perustelut.

”Ajattelen, että konsepti on jotain, mitä kehitän ja luon jatkuvasti. Teen tarkkaa työtä ja valitsen. Finform on se työkalu — raami — jonka sisällä ja lävitse teen ostoja. Lifestyle kuulostaa turhan soljuvalta, ja liikaa jonkun yksilön, vaikka minun, elämäntapaan keskittyvältä. Finformin ulottuvuudet nousevat trendeistä ja maailmasta, eivät minusta.”

Konseptoinnin Suutari-Hoikkala liittää ongelmanratkaisukykyyn. Hän näkee työssään jatkuvasti porvoolaiskoteja ja niiden elämää, kun ihmiset merkitsevät #finformin sosiaalisessa mediassa jakamiinsa kuviin.

”On kiinnostavampaa kuulla ihmisistä kuin nostaa itseä keskiöön. Ratkaisujen miettiminen toisten ongelmiin on osa sitä. Finformissa työni ydin on löytää niitä, tuoda tänne ja kertoa niistä asiakkaille; vinkata, että nyt on tällaista uutta, tai että tämä ihminen tekee tällaista taidetta. Jokaisella on oma elämäntapansa, Finformin tehtävä on täydentää sitä.”

Finformin konseptissa merkittävän jalansijan saa kestävyys.

”Asiakkaat toivoivat pitkään Finformin valikoimaan vaatteita, mutta kynnys niiden tuomiseen oli iso. Paitsi että vaatteiden sisäänostaminen vaatii kokonaan omanlaistaan ennakoimisen kykyä, kestävyyden kannalta vaate on toista kuin huonekalu. Finformissa myyn tyyliltään yksinkertaisia vaatteita, joiden idea on kestää useamman sesongin ylitse.”

Vaativinta konseptimyymälän pyörittämisessä onkin tuoteryhmien kirjo. Jotta tuotteita voisi ostaa sisään hyvinkin erilaisista ryhmistä, seulana on oltava kokonaisvaltainen filosofia ja esteettinen näkemys. Ja mitä pienempi liiketila, sitä huolellisempaa kuratoinnin on oltava.

”Ajattelen, että kestävään kuluttamiseen kuuluu se, että teen esivalinnan asiakkaan puolesta”, Suutari-Hoikkala sanoo. “Valintojen viidakko on iso, mutta Finformiin tullessaan asiakas tietää, että tuotteen taustat on tutkittu huolella. Rajattu valikoima helpottaa ostopäätöksen tekemistä. Tunnen tarkkaan asiakkaitteni maun ja mieltymykset, eikä huteja juuri tule.”

Suutari-Hoikkalan harvoja virhearviointeja ovat olleet ruotsalaisen Elisabeth Dunkerin House of Rymille suunnittelemat kupit, joista hän parhaillaan juo kahvia. Hän osti ne myyntiin aloittaessaan liiketoiminnan vuonna 2016.

”Kuppisarjan idea on, että eri printtejä voi yhdistellä loputtomasti. Rakastan näitä, mutta asiakkailleni niiden ilme oli liian räiskyvä. Nyt kattauksissa on trendinä, että sekoitellaan astioita, mutta Suomessa ollaan vielä aika kiinni hää- ja rippiastiastoissa.”

Kohderyhmän tunteminen tarkoittaa myös sitä, että Suutari-Hoikkala tietää, mitä hänen asiakkaittensa kaltaiset ihmiset muualla kuluttavat. ”Finformin konseptin on mahdollistanut sosiaalinen media. Seuraan Instagramista brändejä ja yksittäisiä tuotteita, joita influensserit muissa Pohjoismaissa pitävät esillä.”

Suutari-Hoikkala sanoo, että konseptointi vaatii erityistä herkkyyttä sille, mitä kulloinkin on ajassa.

”Kun seuraa työkseen trendejä, tulee jatkuvasti tunne, että on myöhässä. Työssäni on tyypillistä, että jotain juttua on suunnitellut viisi vuotta, ja kun sen viimein saa valmiiksi, saman on näkevinään kaikkialla. Konseptointi ei kuitenkaan ole sitä, että tietää, mikä juuri nyt on trendikkäintä, vaan kyse on ajan ilmiöiden aistimisesta isommassa kuvassa. Konseptoinnissa yhdistyvät trendit, oma intuitio ja maalaisjärki. Kuten Virginia Woolf sanoo näissä koruissa: I’m rooted, but I flow.”

Suutari-Hoikkala viittaa kaulassaan roikkuvaan Ordbord-korumerkin kierrätyshopeasta valmistettuun riipukseen. Naiskirjailijoiden sitaatteja sisältävien kulta- ja hopeakorujen taustalla on kolmen helsinkiläisen muodostama, lähituotantoon keskittyvä yritys, jonka tietotaito pohjaa niin muotoilun, kirjallisuudentutkimuksen kuin taidehistoriankin opintoihin. Woolfin ohella sanansa pääsevät sanomaan muun muassa Minna Canth ja Fredrika Runeberg.

Finformin valikoimaan Suutari-Hoikkala otti korut, koska niiden hienovarainen feminismi on hänestä kahta kiehtovampaa, kun designista vastaavat uuden sukupolven miehet.

”Nämä korut kuvastavat jotain isompaa ilmiötä. Yksi pojista on tehnyt lopputyönsä Lontoossa [runoilija] Emily Dickinsonista. He ovat ihan uuden ajan miehiä, puhtaita kaikesta. Jopa omat ajatukseni tuntuivat pölyttyneiltä heidän rinnallaan.”

”Kaksikielisyydestä on ollut suuri apu”, Suutari-Hoikkala myöntää. ”On aika eri asia luoda suhteita, kun pystyy vaivatta kommunikoimaan ruotsiksi.”

Vanha Porvoo, jonka rajalla Finform sijaitsee, on vähintään puoliksi ruotsinkielinen alue. Suutari-Hoikkalan liike sijaitsee kuitenkin Mannerheiminkadun sillan toisella puolella: enemmän arki- kuin turisti-Porvoossa. Kahdeksan vuotta kaupungissa asunut kotkalainen näkee sijainnilla paljon symboliarvoa.

”Olen äitini puolelta suomenruotsalainen, isäni puolelta karjalainen. Isän vanhemmat olivat evakkoja. Kotkassa suomenruotsalaisia oli vähän, joten minulla on niiden piirien lisäksi ollut aina muitakin maailmoja. Paljon erilaisia ystäviä ja paikkoja. Olen imenyt vaikutteita kaikista.”

Porvoon sesonkipainotteisessa taloudessa menestyvän yrityksen on pystyttävä puhuttelemaan myös paikallisia pärjätäkseen vuoden ympäri. Kuuden vuoden jälkeen nimenomaan paikalliset ovat ottaneet Finformin omakseen, mutta Suutari-Hoikkala sanoo, että muualta tulevalla yrittäjällä kestää pitkään kyetä kutsumaan itseään ylpeästi paikalliseksi.

”Aloittaessani Lundinkadulla minulla oli tunne kuin olisin tullut varkain tänne. Kyselin itseltäni, onko minulla oikeus tulla. Se tuntuu hullulta nyt, kun tunnen täällä melkein kaikki. Ehkä siinä on suomalaista huijarisyndroomaa mukana. Herkästi ei uskota omaan paikallisuuteen, jos ei ole pitkät perinteet paikkakunnalla.”

Huijarisyndrooman taklaamista on helpottanut se, että Suutari-Hoikkalalla on paitsi asumishistoriaa useassa paikassa myös moneen suuntaan rönsyävä ansioluettelo. Kuljetusauton ajaminen kasvihuoneilla, esimiestehtävät Suomen suurimmassa kello-, koru- ja lahjatavaramyymäläketjussa sekä kauneusalan tutkinto ovat tuottaneet epätyypillisen urapolun, jonka sisäiseen logiikkaan on täytynyt oppia uskomaan silloinkin, kun oma mieli väittää muuta.

”Olen kantanut kaikilta aloilta jotain mukanani. Finformissa olen halunnut hyödyntää koko aiemman kokemukseni.”

Suutari-Hoikkala on ehtinyt kokeilla Finformin pyörittämistä Porvoon lisäksi Kotkassa. Liiketoiminta jatkui kaksi vuotta.

”Kaupunkirakenne ja ihmiset ovat siellä hyvin erilaisia, eikä asiakaskuntaa löytynyt. Olisi helppo sanoa, että täällä homma toimii Helsingin läheisyyden vuoksi, mutten tykkää siitäkään, että Helsinki on aina se pyhä. Sanoisin, että Porvoossa on pieneksi kaupungiksi paljon edelläkävijöitä. Täällä on totuttu käymään kaupoissa ja käyttämään palveluita.”

Sisustuskaupat kuuluvat paitsi turistien myös monien lähimatkailijoiden Porvoo-ohjelmaan. Suutari-Hoikkalan mielestä Porvoon kehittyminen ja talouskasvu edellyttävät kuitenkin sitä, että vierailijat nähdään selkeästi vierailijoina, ja kaupunkia kehitetään paikallisnäkökulma edellä.

”Se, mikä kiinnostaa paikallista, kiinnostaa yleensä myös vierailijaa. Nykymatkailussa näkyy, että vierailijat haluavat kiertää samoja paikkoja, joissa paikalliset käyvät. Matka ei aina tarkoita sitä, että käydään kymmenessä eri liikkeessä, vaan voidaan haluta vierailla tietyssä ennalta valitussa, kuten paikallinenkin tekisi. Juuri se voi olla matkan kohokohta.”

Tässä on myös palveluiden välisen synergian paikka, Suutari-Hoikkala sanoo.

”Finformille esimerkiksi Runo-hotellin tulo Porvooseen on tarkoittanut sitä, että lähimatkailija, joka aiemmin kävi myymälässä kerran matkansa aikana, ei nyt hyppääkään bussiin, vaan tulee helposti takaisin seuraavana päivänä. Yritysten olisi opittava pitämään yhdessä huolta tänne tulevista vierailijoista. Itse koen, että olen yhtä paljon vastuussa Runon asiakkaasta kuin yöpymisestä vastaava hotelli.”

Sanojensa tueksi Suutari-Hoikkala viittaa myymälän takaosassa talvivaatevalikoimaa tutkivaan naiseen. Hotellivieras kävi ostamassa takin edellisenä päivänä. Nyt hän on uudestaan samalla asialla, ja kotiinviemisiksi on lähdössä toinenkin takki.

Vaikka Suutari-Hoikkala on mielissään Vanhan Porvoon viimeaikaisesta kehityksestä, yrittäjänä hän ei haikaile vanhankaupungin kaduille. Hänen mielestään juuri jokivarren empire-puoli ja Länsiranta edustavat tulevaisuuden Porvoota.

”Jos katsotaan isoimpia turistikaupunkeja, matkailijat yleensä tykkäävät kävellä jokivartta. Toivoisin, että vanhankaupungin ja muun jokivarren raja muuttuisi näkymättömämmäksi, ja matkailijat alkaisivat suunnistaa enemmän ulos vanhastakaupungista. Jos muutkin kaupunginosat kehittyisivät, turistivirta leviäisi tasaisemmin. Tänne mahtuisi hyvin toinenkin uusi hotelli.”

Samalla Vanha Porvoo saisi tulla ulos turistikuplastaan, Suutari-Hoikkala sanoo.

”Ihmettelen, miksei vanhastakaupungista löydy vaikka pientä ruokakauppaa. Jotta Vanha Porvoo menestyisi, arkielämän olisi siirryttävä sen laidoilta vahvemmin sinne.”

Kun haastattelu on jo lopuillaan, iltapäiväostoksille saapuu Finformin vakioasiakas Nita ystävänsä Tainan kanssa. Suutari-Hoikkala taustoittaa, että Nita asuu kivenheiton päässä rantabulevardin varrella.

En voi olla käyttämättä tilaisuutta hyväkseni. On pakko kysyä Nitalta, miksi hän palaa yhä uudelleen Finformiin.

Seuraa puolen tunnin vilkas keskustelu kaupunkikulttuurista. Nitalla on selkeä näkemys siitä, missä Porvoo menee urbanismin kartalla.

”En käy Porvoossa kaupoissa oikeastaan ollenkaan”, Nita sanoo. ”Shoppailen mieluummin maailmalla, esimerkiksi Tallinnassa. Porvoossa tuntuu jatkuvasti siltä, että on turistirysässä. Finform on jotain täysin erilaista kuin mitä muut täällä tekevät.”

Millä tavalla?

Vakioasiakkaan ei tarvitse miettiä pitkään. ”Jutalla on freshimpi, modernimpi ote. Tunne syntyy valikoimasta, sen linjakkuudesta ja siitä, miten Jutta hoitaa sosiaalisen mediansa. Somen perusteella tiedän aina, mitä on tarjolla. Myös esillepano on onnistunut. Monessa Porvoon pikkuliikkeessä vastaan tulee röykkiö. Interiöörit ovat upeita, mutta jäävät tavaravuoren alle. Täällä voi valikoiman ohella ihailla esimerkiksi kaunista kakluunia.”

Mitä Nita sitten ostaa Finformista?

”Ihan kaikkea, jopa päivittäisiä elintarvikkeita. Tämä on meidän lähikauppa. Elän täysillä meidän arkea, ja haluan, että tuotteet ovat paitsi kauniissa pakkauksissa myös itsessään kauniita. Arvostan myös hyviä raaka-aineita ja satsaan laatuun. Arkisiin tuotteisiin tarttuu hyviä viboja, kun ne hakee kaupasta, jossa on hyvä tunnelma. Joka kerta, kun tartun kotona tuotteeseen, mieli tulvahtaa täyteen muistoja ostohetkestä.”

Nita sanoo, että oma kotikatu on hänen suosikkikatunsa Porvoossa. ”On ihana fiilis kävellä kotiin ja pistäytyä matkalla hakemassa perjantaikimppu. Täältä ei saa vain oliiviöljyä tai lakuja, vaan visuaalisen elämyksen samalla hinnalla. Usein törmään täällä myös ystäviini ja syntyy kohtaamisia. Brändiarvo syntyy kokemuksesta.”

Nita kertoo kaipaavansa Porvooseen enemmän palveluita, jotka keskittyisivät nimenomaan laadukkaaseen arkeen.

”Lempiliikkeeni Tallinnassa on [kahvila-avoleipomo-kahvinpaahtamo] Karjase Sai. Se valmistaa kaiken itse croissanteista juurileipiin. Valikoimaan ei kuulu myslikulhoja tai sitä sun tätä, vaan he keskittyvät muutamaan yksinkertaiseen perustuotteeseen.”

Karjase Sai edustaa Tallinnan uusinta uutta Telliskiven seuraajaksi povatulla Põhjalan tehdasalueella. Nouseva, yhä rosoinen alue muistuttaa kymmenen vuoden takaista Telliskiveä, entistä Baltian rautateiden päätehdasta, josta puolestaan on kasvanut trendikahviloita, viinibaareja ja sisustuskauppoja pursuava luovan talouden keskus. Sieltä löytyy nykyisin myös tukholmalaisen Fotografiska-valokuvamuseon Tallinnan-satelliitti. Sen emomuseon ravintolalla on Michelin-tähti, ja samaan tasoon pyritään Tallinnassa.

Koplin tienoilla sijaitseva Põhjala sen sijaan on vasta identiteettinsä luomisvaiheessa oleva entinen suurteollisuuskompleksi. Suureen suosioon nousseita pop up -kahvilatapahtumia järjestänyt Kenneth Karjane on korjausrakennuttanut heikkoon kuntoon päässeeseen neuvostoajan kumisaapastehtaaseen valoisan, industrialistisen ilmeensä säilyttäneen monikäyttötilan, joka suurine ikkunoineen ja design-kalustettuine parvineen huokuu lounge-tunnelmaa.

”Iltaisin paikka muuttuu pizzaravintolaksi, joten käyttöaste pysyy korkeana”, Nita kuvaa Karjase Saita. ”Aamulla voit jäädä fiilistelemään kahvin ja croissantin kanssa, ja tulla sitten takaisin illalla. Sellaista toivoisin näkeväni enemmän myös Porvoossa.”

Porvoon ja Tallinnan vertailussa on yllättävän paljon mieltä. Tallinnan vanhastakaupungista on tullut paikka, jossa suuri osa palveluista toteutetaan turistien ehdoilla. Nyt valtavirtaistuminen on kohdannut Telliskiven, ja Telliskivi tehnyt Kalamajasta Tallinnan halutuimman alueen.

Valmiin maailman syndrooma ei kuitenkaan vaivaa Viroa, jossa nollapisteestä starttavaa yritteliäisyyttä syntyy vapaan, boheemin ja kiihkeästi eurooppalaistuvan ilmapiirin tuloksena.

”Euroopan aluekehitysrahaston tuki suunnataan Virossa julkisen sektorin sijaan suoraan yrityksille”, ystävätär puuttuu keskusteluun. ”Kevyt byrokratia selittää osin sitä, miksi yritysten kautta tapahtuvan kasvun on mahdollista olla niin voimakasta.”

Taina latoo tiskille kynsilakan ja korvakorut. Ne ovat nimipäivälahja itselle, hän kertoo. Kummassakin tuotteessa väri on trendikäs salvia.

Tämähän on sitä self-giftingiä, josta arjen luksuksen kohdalla usein puhutaan!

”Suomessa ongelma on ehkä se, ettei yhäkään koeta, että juuri minä ansaitsen arkeeni laatua”, Nita sanoo ennen kuin maksaa pyykkietikkansa. ”Pikkuputiikeilla on maine jotenkin hienompien ihmisten paikkoina. Pienet liikkeet ehtivät kaatua, kun suomalainen yhä istuu neljän seinän sisällä ja miettii, että pitäisi joskus käydä siinäkin paikassa. Ei voi samaan aikaan toivoa paikallisia palveluita ja ostaa marketista, tai viettää kaiken ajan kotona.”

Nettikauppoja ja marketteja karsastavana kivijalan superkäyttäjänä Nita tietää olevansa vähemmistössä. Kourallinen croissantin ostajia ei tee croissant-bisneksestä kannattavaa. Silti hän uskoo, että hänen oma sukupolvensa tulee muuttamaan kulutuskäyttäytymistä myös Suomessa.

”Tarvitaan ihmisiä, jotka haluavat astua ulos ovesta ja kuluttaa oman kodin lähistöllä.”

Aivan kuten Lakridsin Nielsen, myös Nita on sitä mieltä, että paikallisuuden käsite vaatisi uudelleenmäärittelyä. Etenkin matkailusta elävässä sesonkitaloudessa käsite kaventuu helposti, ja suurin kärsijä on turismipainotteinen elinkeinorakenne itse.

”Paikallisuus pitäisi ymmärtää muutenkin kuin tuohivirsuina. Finformin tuotteet eivät edusta paikallista käsityötä, mutta paikalliskokemus syntyy siitä, että Jutta asuu tässä lähellä, elää täällä arkeaan, ja haluaa tehdä myös asiakkaittensa arjesta kaunista. Minulle paikallisuus tarkoittaa yrittäjän halua vaikuttaa paikallisesti ja parantaa paikallista arkea. En tiedä, mitä voisi myydä enemmän paikallisuutena kuin paikallista huippuosaamista. Jokikatu on turismin paraatipaikka, ja paraatipaikalla täytyy olla tarjolla muutakin kuin ranskalaisia ja nugetteja.”

Oven sulkeuduttua vaihdan vielä muutaman sanan Suutari-Hoikkalan kanssa. Hänestä moniin asioihin tarvittaisiin ”pientä revolutionia.” Yksi sellainen on yrittäjien aiempaa yhteisöllisempi verkostoituminen.

”Yhdistysten ja järjestöjen lisäksi toivoisin, että uusi yrittäjäsukupolvi keskittyisi rakentamaan flow’ta, jossa ollaan yhtä olemalla toistensa puolella. Että tunnettaisiin oma kaupunki, käytettäisiin palveluita ja osattaisiin siksi kertoa niistä asiakkaalle. Laitettaisiin hyvä kiertämään. Vain sillä tavalla kaupunki voi olla muutakin kuin lavaste muualtatulijoita varten.”

Hän toivoo myös kuluttajien asenteiden muuttumista.

”Suomalaisen on helpompi laittaa 65 euroa Kiinassa valmistettuun, S-ryhmän myymään ruukkuun kuin tuoda sama raha pienempään liikkeeseen. Se liittyy luottamuksen tunteeseen: iso ketju koetaan turvalliseksi. On selvää, että sen jälkeen, kun on ostanut kassillisen bulkkitavaraa marketista, ei ole enää varaa siihen croissantiin.”

Suutari-Hoikkalan mielestä korona-aika tarjosi läpivalaisun keskimääräisen kuluttajan ajatusmaailmaan.

”Korona nostatti kysymyksen, ketä on tuettava silloin, kun on vaikeaa. Kun kaikki yritykset sinnittelevät, onko paikallinen sisustuskauppa se, joka tarvitsee pelastaa?”

Suutari-Hoikkalan omalla kohdalla kävi hyvin, ja asiakkaat äänestivät jaloillaan elävän lähiympäristön puolesta. Pandemian jyllätessä pahimmillaan he ostivat Finformin tuotteita jopa sananmukaisesti ovenraosta.

Luultavasti matkalla koteihinsa nurkan takana.

Artikkeli on julkaistu alunperin Riverå Slow Local Urban Magazine -lehden 11.3.2022 ilmestyneessä numerossa (1/2022), ss. 25-33.

COPYRIGHT NOTICE

Riverå Slow Local Urban Magazine, 2022-2023. All Rights Reserved. 

The copyright to all copyrightable material (“content”) on this website is property of the publisher. Do not copy, reproduce, distribute, publish, display, perform, modify, create derivative works, transmit, sell, offer for sale, or exploit the content in any other way without the copyright holder’s prior written permission. 

For permission to use the content, please contact: juli (at) riveramagazine.fi.

Photography by Annika Blåfield.